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        “單核”變“雙核”,商業化助推快手“三級火箭”成型

        2021-03-25 11:05:30   來源:投資家網專欄  作者:螳螂財經 

        摘要:3月23日,快手-W(01024.HK)發布了2020年第四季度及全年財報。

        文/螳螂財經

        作者/陳小江


        3月23日,快手-W(01024.HK)發布了2020年第四季度及全年財報。

        財報顯示,2020年Q4快手總營收為181億元,較2019年同期的119億元增長52.7%。同時,快手2020年全年總營收為588億元,較2019年的391億元增長50.2%。全年毛利為人民幣238億元,年同比增長68.9%,毛利率增加,由2019年的36.1%上升至2020年的40.5%。

        具體來看,快手營收主要來自三部分,其中直播業務2020年營收332億元,是快手的營收大頭,占總營收的56.5%。相比2019年的391億元,同比上漲5.6%。同時在總營收中占比下滑,由2019年的80.4%下滑到2020年的56.5%。

        第二大營收來源是在線營銷業務,即快手商業化部分。2020年快手在線營銷業務全年營收219億元,相比2019年的74億元,同比增長194.6%,同時在總營收中占比上漲到37.2%,上漲約17%,表現亮眼。

        而含電商、網絡及其他增值服務在內的其它業務營收方面,快手2020年全年營收為37億元,相比2019年2.6億元,增速很快,不過相比前兩項業務來看,貢獻有限。

        從營收方面來看,快手各項數據表現都很不錯,實現了大幅增長。其中直播業務依然穩健,在線營銷業務表現最突出,已經成長為快手的“營收新引擎”。其它業務方面,因為有快手電商的存在,未來的想象空間依然巨大。

        有意思的是,快手的營收結構有了重大變化。直播營收雖然仍占大頭,但已經不是一家獨大,在線營銷業務無論是體量還是增速上,已經成為快手營收拉升的重要引擎。在2020年Q4,在線營銷業務單季收入85億,不僅超越2019年全年,更超過直播打賞,成為當季營收最高的業務,占該季總收入的47%,這對快手來說,無疑是一大利好。

        “單核”變“雙核”, 快手商業化跑出“第二曲線”

        內容平臺如何變現,以及公司上市后如何實現快速增長,一直是橫亙在許多內容平臺和企業面前的一道坎,但這個問題在快手身上似乎并不存在。

        在過去的幾年時間,快手商業化一直是被詬病的對象,“慢公司”的標簽一度貼在快手身上。其中最重要的一個原因就是快手對待商業化的“佛系態度”。

        大家印象最深的是快手成立7年后,才正式啟動商業化,推出快手營銷平臺。這比后成立的老對手抖音,全面啟動商業化整整晚了一年。

        這也導致快手雖然在直播打賞上收入頗豐,但在線營銷的收入一直不高。從2017年到2019年,快手線上營銷服務收入分別僅為3.906億、17億、74億,貢獻非常有限。因此,快手商業化模式是否能夠走通,能否實現快速突破,一直被外界質疑。

        不過,從過去的2020年來看,快手商業化并非不行,而是沒有發力。從財報數據可以得知,2020年快手在線營銷業務實現了一系列的“質變”。

        首先,2020年Q4季度單季收入85億,創下歷史新高。而超過直播收入成為單季收入最大頭,也是歷史首次,如果從最近季度來看,其已經成為快手營收的最大頭,在2021年全年收入超過直播收入,也毋庸置疑。

        其次,過去快手在線營銷業務起不來,除佛系態度之外,也跟快手的強私域平臺屬性相關。由于此前公私域流量未全面打通,再加上在流量控制上不如偏公域平臺,變現效率自然受影響。尤其是彼時快手電商體量尚小,在電商營銷上落地場景有限。

        不過,這種情況隨著快手電商的迅猛發展,快手公私域流量的全面融合,正在發生改變。

        2020年快手電商全年GMV達到3821億元,同比2019年增長539.5%。其中三季度、四季度GMV分別為945億元、1771億元,這不僅帶動了電商在內的其它服務收入上漲,更為在線營銷業務提供了巨大的推力,讓其有了最重要的支撐,這是以往未有的。

        最后,快手在線營銷業務的上漲,也意味著快手商業化需求正在不斷增加,大量品牌方開始將快手作為品牌營銷的重要陣地。從不久前奢侈品電商寺庫與快手合作,共建奢侈品直播基地進行奢侈品帶貨。到五菱汽車與快手電商合作,在快手小店進行整車售賣,可以看出不僅低價商品在快手能賣,高價的汽車、奢侈品在快手上同樣能賣,這意味著快手商業化已經“出圈”。

        總的來看,快手線上營銷業務飛速成長的意義,不只是單純數據上的貢獻。更重要的是,它證明了快手賺錢的能力,以及賺錢的多元化路徑,并讓收入結構更加穩健和平衡,而非“一條腿”走路。意味著快手營收正式由“單核驅動”正式進入“雙核驅動”階段。

        在此次業績報告中,快手將“線上營銷業務”定義為“支持我們長期發展的核心戰略業務之一”,也意味著快手成功跑出了繼直播營收之后的第二增長曲線。

        主營業務“三級火箭”成型,快手天花板在哪里?

        除了營收之外,我們再來看看快手的其它基本面。

        用戶方面,據業績公告顯示,2020年,快手所有中國應用程序及小程序的平均日活和月活躍用戶分別為3.081億及7.770億??焓謶玫钠骄栈罴霸禄钴S用戶分別為2.646億及4.811億,同比2019年分別大幅增長50.7%和45.6%。

        客觀來講,在經過K3戰役后,快手日活方面穩定在3億,并未出現大規模增長,但卻穩定了下來,并在用戶價值方面都實現了增長。

        首先,在用戶時長方面,整個2020年快手日活用戶的日均使用時長由2019年74.6分鐘,提升至2020年87.3分鐘,呈增長趨勢。

        其次,直播平均月付費用戶實現增長,由2019年的4890萬增至5760萬,同比增加17.8%。

        最后,電商用戶的平均復購率也出現了增長,由2019年的45%提升到2020年的65%。

        此外,2020年全年,每名日活躍用戶平均線上營銷服務收入為82.6元人民幣,較2019年的42.3元人民幣增長95.3%

        從這些增長來看,快手單用戶的價值提升了,總體活躍度也得到提升。

        其中用戶時長的增加,對所有業務都有正向推動作用。而直播月付費用戶增長,為直播業務營收進一步增長提供了支撐。平均復購率的增長,對快手電商是利好;同時這些增長,也有利于在線營銷業務的進一步發力。

        因此,快手商業化和營收結構的“質變”,正向人們清晰展示出了快手業務的“三級火箭”已經成型。

        過去的營收大頭——直播打賞業務,是快手發展的第一級燃料,目前依然強勁。增長迅猛的在線營銷業務,是快手發展的第二級燃料,將接過直播打賞收入的旗幟,逐漸成為主要收入來源,并且短期內還看不到天花板。至于目前還是培育為主,增速同樣飛快的快手電商業務,在快手商業化的加速下,則為未來提供了巨大的想象空間,是快手發展的第三級燃料。

        有意思的是,這三者之間還以在線營銷服務為紐帶,形成了一個粘性十足的商業閉環——在線營銷服務為其它兩個業務提供了漲粉和銷售轉化等支撐,推動兩者成長。而兩者規模的增加,又將反哺在線營銷業務。

        如果要問快手的天花板在哪?拋開直播打賞收入不說,單從互聯網廣告和電商業務來看,目前依然未能看到天花板。

        互聯網廣告有多賺錢,我們都知道。以Google和Facebook為例,2020年Alphabet(Google母公司)廣告全年收入為1469美元,相當于每天進賬4億美元。Facebook在2020年廣告收入842億美元,占總營收的97%。以快手的用戶體量和粘性,在視頻化內容逐漸成為主流的當下及未來,其在廣告業務上的想象空間還很足。

        最重要的是,相比Google和Facebook,快手還有正在快速增長的電商業務。目前快手電商已經成為電商行業“第四極”,快手在電商營銷業務上的可拓展空間有多大,這個參考當下的阿里就能知道。

        因此,如果說以往人們對快手的擔憂在于快手營收太依賴直播業務,商業化過慢。對其商業化進程和模式的擔憂,無形中壓低了快手的想象空間。那么,過去一年快手商業化的發展,則幫人們打消了這種疑慮。

        總的來說,增長一直都是互聯網競賽的永恒命題,不是誰都能求得增長。不過,從快手上市后的首份年報來看,快手各項增長依然迅猛,并且順利跑出了在線營收這條“第二曲線”??焓治磥淼奶旎ò?,至少現在還沒有看到。

        *本文圖片均來源于網絡


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