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        K12在線教育的戰火,燒到素質教育

        2021-03-24 11:20:52   來源:投資家網專欄  作者:螳螂財經 

        摘要:這是投資中的術語,指在有前景的行業中挑選潛力個股。當剖析熱門賽道時,其實也可遵循這一邏輯。

        文|智能相對論

        作者|leo陳

        “在β行業中選α公司”。

        這是投資中的術語,指在有前景的行業中挑選潛力個股。當剖析熱門賽道時,其實也可遵循這一邏輯。

        去年開始,K12在線教育無疑是資本熱捧的賽道之一。隨后K12在線教育的戰火蔓延到素質教育,吹起一陣“風”。后者開始適合以α和β雙維度審視。

        近期,「智能相對論」從猿輔導旗下“斑馬AI課”中發現,繼語文、思維、英語課程后,其推出的美術系統課將于3月19日開課。官方還表示,未來將上線一系列素質教育方向課程,包括寫字科目等。

        素質教育以編程、音樂、美術為主,雖然學界對于素質教育定義各有差異,但其共性是強調重視孩子多樣化和個性化發展的教育模式。其中除了猿輔導,還吸引著好未來、新東方、作業幫、字節跳動等大佬布局相關的產品。

        過去,素質教育以線下為主,教培機構們“各自為政”。如今,借助K12在線教育這股東風,新舊力量開始探索素質教育在線模式的轉化路徑。為何素質教育賽道有著此番變化,資本涌入和新商業模式的誕生又將怎樣重塑行業格局?

        行業β:在線素質教育“向上”, 馬太效應初顯

        2020年,在線素質教育市場的體量已不小。

        根據易觀智庫、艾瑞咨詢等相關機構預測,去年該市場規模近600億元,近5年復合增速68.48%。而同期整個在線教育的規模約為2573億元。

        興趣類的市場規模普遍靠前,其中編程教育類第一,約377.10億元;音樂教育市場規模約185.82億元;美術教育市場規模約30.5億元。

        行業的“向上”之力在一級市場活躍度上得到充分反映。根據桔子IT數據,2018年素質教育賽道投資金額同比提高179%;2020年投資數量雖下降但是融資金額再創新高,達44.46億元。

        不難推斷,行業中的資本正逐漸向少數玩家聚攏。這背后意味著,賽道中的部分企業已經形成一定規模,行業馬太效應初顯。

        「智能相對論」整理后得出,去年B~E輪融資事件共計14起,占融資事件總數不到35%;可融資金額超60億,占融資總額的90%以上。其中,自然有著多筆大額融資注入。

        具體來看,資本更為青睞學科類而非興趣類。比如,火花思維和VIPKID累計融資分別超過42億元、55億元,前者E輪融資總額就超過4億美元。

        「智能相對論」認為,兩大類存在差異主要源于培訓科目特性的不同。

        學科類素質教育以數理思維、英語、語文閱讀等為主,與K12學科有著一定承接性,不過是以趣味性和自主性更強的教學方式呈現。其與火熱的K12在線教育聯系緊密,可以作為后者更直接的流量入口,因此較多資本駐扎于此。

        而近幾年里,以在線編程、在線美術、在線音樂為代表的興趣類異軍突起?!钢悄芟鄬φ摗拐J為,這恰恰是在線素質教育產業精細化發展的表現,也是行業進一步成熟的結果。

        國民經濟水平提高伴隨著民眾消費升級,家長和學生對優質教育供給的細分需求增加,供需共振讓這個行業變得更加龐大。尤其是一二線城市的居民,成為素質教育的“需求主力軍”。

        政策對素質教育機構的扶持也功不可沒。

        如“設立實施語言能力、藝術、體育、科學、研學等有助于素質提升、個性發展的教育教學活動的民辦培訓教育機構可直接申請法人登記,無需前置審批”。此外,今年的兩會也有著“突出素質教育”的聲音。

        當下,在線素質教育發展進入了行業紅利期。而教培機構一側,已意識到素質教育的戰略意義并積極加碼,它們會引導業務結構如何演變?

        公司α:“正向”or“吸收”, 頭部玩家展開跨賽道競爭

        眾所周知,在線教育的出現,進一步削弱了品類之間隔閡。近年來,頭部在線教育企業圍繞素質教育的動作頻繁,核心正是實現“跨賽道”。

        此前提及的“斑馬AI課”,已經完成擴科至美術,還計劃籌備更多品類;火花思維以數學思維直播課為主打,還覆蓋了大語文和英語科目;前幾日,掌門教育旗下小貍AI課宣布上線AI美術課,主要面向3-8歲兒童。

        豌豆思維宣布了與少兒英語品牌合并;近日,字節跳動完成了對數理思維公司“你拍一”的收購?!钢悄芟鄬φ摗棺⒁獾?,2021年以來,市面上已有的啟蒙教育產品均開始擴科。

        從“擴科”路徑上看,頭部玩家明顯呈現出“內部孵化”和“外部收購”兩條路線。但不管選擇哪種,在線素質教育公司“擴科”已是必然趨勢。

        根據素質教育消費者調研,一般一個學生會學習至少2門素質教育。在此背景上,機構擴科能夠充分發揮每一個用戶的價值,提高單個客戶的報課數,令客戶消費總額上升。

        通過規模效應,獲客成本增速反而被壓低,隨之增強企業的邊際收入,最終實現優化單客模型。此外,還能形成不同品類之間相互導流。

        所以,從商業模式可持續性與成長性來看,機構“擴科”極具戰略意義。

        在「智能相對論」看來,短期內,在線素質教育機構的重點會一直在此,而不是在原有業務上嘗試新的授課模式。一個證據是,斑馬AI課曾經在2020年小范圍的測試過英語1對1業務,但后來并未做大范圍推廣。

        回頭看整個競爭格局,實現快速高效“擴科”除了提供符合教研邏輯的優質產品內容外,也離不開用戶基礎,而后來者在體量差距下,其實難以勝過“斑馬AI課”等頭部品牌。同時,后來者承受著更大的投放壓力,在現階段信息流渠道的AI課投放很難做正的情況下,“轉介紹”能力不足會難以把控素質教育品牌投放ROI。

        此外,在“擴科”過程中,如何解決不同科目的師資和教研問題是企業需要思考的。

        此前提及的不同品類之間互相導流如何形成?外部收購后的雙方如何形成統一的品牌效應?這些問題的答案,都與解決好不同科目的師資和教研問題息息相關。

        「智能相對論」認為,需要將師資培訓統一化、教學過程標準化。以火花思維為例,其建立了課件中臺和培訓中臺,形成了一套產品化的SOP流程。對于擴科過程中可能會遇到的困難點,包括團隊如何搭建、一個課程體系的周期如何設計等都有流程梳理。

        綜合來看,在線素質教育企業在行業紅利期中奪得更大的“蛋糕”,“擴科”顯得尤為重要。目前它們都從“品類”這個維度進行擴展,競爭將會日益激烈。未來,賽道中的玩家可能會在哪些方面構筑競爭壁壘?

        在線素質教育 企業如何“開疆拓土”?

        眾所周知,素質教育具備科目種類豐富、受眾年齡跨度長等特點。結合在線K12教育行業的情況,「智能相對論」認為有三種方案供在線素質教育企業選擇,以拓寬版圖。

        一.持續引入創新學科,搭建合適教學場景

        編程、音樂、美術、大語文、數學思維等細分領域的在線滲透率仍相對較低,處于成長早期。表現為用戶增長迅速,大量競爭者涌入。長期來看,將追隨在線K12和在線英語,最終步入成熟期。

        舞蹈、體育等領域用戶,對在線產品的接受度更低,產品還在探索中,目前仍處于引入期。市場前景雖不明朗,但未來很可能成為機構產品矩陣的補充,為其提供增量空間。

        任何產品都有線上化的可能。線上手段是工具,若要舞蹈和體育線上化,困難必然不小。機構們要思考的核心問題是“要交付什么樣的產品形態,如果交付才能滿足交付品質”。

        在線上化過程中,部分課程品質和服務品質無疑會丟失,但前期機構更應聚焦為用戶搭建好教學場景,再去逐步提升品質。

        另外在過程中,機構要區分出如舞蹈、體育中哪部分適合先做線上,并用技術和運營組織能力更早實現。剩余部分再根據現有資源是否支持,再陸續推出相關產品。

        二.拉長學段,覆蓋用戶更多生命周期價值

        素質教育用戶年齡橫跨學前早教至K12,因此用戶生命周期的價值具備提高的空間。未來教研方面如何做好學段之間的銜接,可能成為機構筑造競爭壁壘的主要方向。

        對于學科類素質教育,其同K12傳統應試教育一定程度上形成“地基”與“高樓”之間的關系,前者為后者打造“底層基礎”。

        以火花思維為例,其在向下延伸低幼學段之外,視角也瞄準了更高年級的小學用戶?!钢悄芟鄬φ摗沽私獾?,其官網的課程體系目前有9階,現在數理思維做到了L7,不過L8和L9目前還沒上線。此外,還有已從幼兒階段切入K12階段的豌豆思維。

        對于興趣類素質教育,未來音樂、美術等方面的學習可能也會出現傳統應試的成分。

        處于該類中的機構們,可以從需要更強技術性培養的用戶中挖掘到新的價值。同時設計出新的課程為這部分群體提供服務,最終機構能夠由此觸及到更多層面的用戶。

        三.邁出“出?!辈椒?、進攻下沉市場

        目前放眼海外市場的在線素質教育機構較少,而素質教育相比傳統應試教育沒有“本土化”限制。在線模式還突破了教學場景的局限。未來有望更多機構參與其中。

        資料顯示,美術寶在2019年成立了海外事業部。CEO甘凌指出,“現在美術寶教育單月有4000多萬人民幣的收入來自海外?!倍患毞仲惖赖漠嬂怖?,去年也正式邁出“出?!辈椒?。

        海外市場具備的優勢在于,華人家庭對于教育產品的支付意愿較高,國內在線課程的價格低于海外線下課程。

        進攻下沉市場也會是頭部機構持續發力的重要戰略。素質教育需求主要集中在一二線城市,低線城市需求不足、滲透率較低,給機構提供良好的機會。

        編程貓在該戰略上極具代表性,前年開始通過線下開合作校的方式加速下沉。2020年

        11月融資時公布,其三四線城市用戶數量占比已經達到50%。

        未來拓展下沉市場,機構更多會采取AI賦能來降低課程成本,利用高性價比課程實現下沉裂變。

        總的來看,在線素質教育市場迎來蓬勃發展,跨行業競爭的趨勢顯著,不同細分領域則各有不同。賽道中頭部梯隊初具雛形,后來者追趕愈加困難。在這背后,在線素質教育賽道的行業格局已經在悄然重塑。

        *本文圖片均來源于網絡


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